“做景區，第一眼要有沖動、有感覺” 

主持人：烏鎮模式現在作為景區的成功典范被不斷解讀，作為烏鎮的掌門人，你認為烏鎮的核心競爭力在哪里？ 

陳向宏：就是人的競爭力。可能是個性使然，我一直覺得我們這個行業太教條。我試圖在做一件事情：做一個中國旅游目的地的供應商。這就涉及三個方面：投、建、管。我們去年成立了中景旅游管理公司，我們試圖將烏鎮這種理念，形成一個系列，形成一種新的商業模式，可以在不同的地方拷貝。烏鎮是一種嘗試學習，現在嘗試著用商業的角度去考慮它的市場價值。 

主持人：古北水鎮是一個全新的出發，還是烏鎮的一個拷貝和復制？ 

陳向宏：烏鎮之后我們做什么？這是企業可持續發展的一個問題。我們給出的答案是，要做中國連鎖景區和中國景區的連鎖管理。第一，烏鎮經過十多年的發展，無論是建設還是管理都積累了經驗，可以作為一種軟實力輸出；第二，中國旅游發生了翻天覆地的變化，從買方市場到賣方市場，相對于這種市場需求，景區行業、旅行社行業反而滯后。我們理解是，烏鎮有能力為中國旅游景區行業做一批符合中國市場的旅游目的地景區。所以基于這兩點考慮，我們開始嘗試尋找新的項目。 

主持人：從江南水鄉到塞外長城，從地理跨度而言，古北水鎮顯得非常大？ 

陳向宏：2009年的下半年，我到了北京司馬臺長城，就有一種感覺，我的理論是景區應該在中心城市周邊兩小時以內的交通圈，能夠保證基本的客流量。北京周邊這么多年來，除了過去留下來的傳統景區以外沒有很好的休閑度假景區，這是一個巨大的市場。它有世界文化遺產長城，又有水，還有藍天白云，這在北京是很罕見的，我們做景區就跟找對象一樣，第一眼看到一定要有沖動，有無數的靈感迸發出來，我站在這個地方就非常有感覺。 

“我很安靜，市場是一種安靜的力量” 

主持人：從1999年開始做烏鎮，再到古北水鎮以及后續的一系列項目，對國內整體旅游市場，你有怎樣的評判？ 

陳向宏：以前很多人認為旅行社代表著主要的旅游市場力量，前幾年隨著攜程、去哪兒、藝龍網等一批電商進入到旅游行業，又有人覺得這種旅游的專業網站會成為旅游的資源，還有人覺得像如家這樣的酒店會成為旅游資源。我的解讀是：都不是！隨著度假的個性化，需求的多樣化、小眾化，旅游產品才是最重要的，所以我們要直奔市場去做。但恰恰景區市場是國內文化水平比較低的，門票依賴改變很難。現在出游，比如烏鎮70%以上是散客，有30%以上的游客是多次來，所以說“去景點化”是一個方向。我認為景區和景點是兩個概念，以前的人可能在意到此一游，但現在的人更在意個體的體驗，所以現在有了烏鎮、古北水鎮，接下來有濮院、廣東、海南的項目。 

主持人：1999年做烏鎮的時候你36歲，現在已經到了知天命的年紀，當初做烏鎮的時候你籍籍無名，有很多懷疑，現在可以說名滿天下，這種變化在你打造作品的時候，會不會有影響？ 

陳向宏：我很安靜，我最喜歡做的事是躲起來畫圖。更多的時候我選擇做而懶得解釋。我們不要在過程中間講結果。我們每一個項目差不多都在三十個億到四十個億，一個環節不做好，都是前功盡棄。對我而言，這種高度壓力一直伴隨著。市場是一種安靜的力量，最終它會以結果來考量你，而不會討論你的過程是否合乎哪條規律、普世價值。 

主持人：一直以來你非常熱衷于營造，在你身上體現了中國久遠的工匠精神，而這種匠心在現代社會卻已越來越被漠視，你如何來看待這種精神？ 

陳向宏：我覺得這個問題很嚴肅。第一，工匠精神是否能主導項目，答案是否定的。我覺得應該分開看待，有許多人是一個方面的專家，他們把自己在一方面的熱情、沖動、需求放大，覺得肯定會成為社會產品，所有人會來接受你，這是不對的。我每做一個項目，首先考慮的是投入回報，是一個理性的選擇。我從來不避諱商人這個身份，反而強調這方面是最主要的。第二，工匠精神在做項目中間特別特別需要，比如說古北水鎮不是百分百完美，但是從每扇窗、每座橋，北京的文物考古專家看后評價說：從來沒有看到過這么認真施工的。這是一個很好的評價，對細節的把握，不只是我一個人，而是整個團隊的力量。而且，歷史上所有好的東西都是工匠建造的，用陳丹青的話來說是工匠創造歷史。 

“烏鎮是初戀，仿佛爺爺家” 

主持人：我們再回到烏鎮，從原來的旅游小鎮，到度假小鎮，到如今的文化小鎮，在這個轉變中，戲劇節起到了非常大的作用，你認為戲劇節的成功是偶然的還是必然的？ 

陳向宏：我相信烏鎮認真做的事情肯定能做好。做戲劇節是深思熟慮的事情，不是一時沖動，是經過了幾年的反復比較。我們的股東之一是熊曉鴿的IDG資本，所有的印象系列都是他們投資的，按理說我們最有可能做印象系列。我很痛苦地思索了很長時間，回絕了。我覺得，到處是“印象”，烏鎮干嗎去學人家。平遙有攝影節，唯獨戲劇節是空白，同時戲劇跟烏鎮市場的品牌導向是吻合的，消費人群是重合的，更主要是文化的重合。但是烏鎮并不等于戲劇節，戲劇節也并不等于烏鎮，包括我們現在正在籌備的烏鎮雙年展，我們的目標是做國際性的藝術展覽。我孜孜不倦做的事情就是塑造烏鎮的個性，不易抄襲，要把競爭壁壘筑好。 

主持人：戲劇節的成功，在外界看來，很大部分取決于聚集的這一群文藝圈的大腕，他們跟烏鎮不斷往前有著怎樣的關系？ 

陳向宏：我只做兩件事，一是找對人，二是自始至終把握著對的方向。這就需要協調好跟烏鎮方方面面的關系，懂得如何擇優而行。 

主持人：你跟陳丹青、賴聲川、田沁鑫這樣的文藝圈大腕關系非常密切，能夠吸引到這么多的藝術家，與你個人魅力有關嗎？ 

陳向宏：其實，這種魅力更多是來自烏鎮的魅力，很多藝術家確實覺得烏鎮是他們心目中的文藝圣地。另外，田沁鑫有句話可能比較能概括，她說跟陳總在一起比較自在。跟我所尊重的藝術家做交流的時候，我不僅僅是內心的尊重，是在所有事情上都很尊重。比如賴聲川是非常有個性的大戲劇家，我也是非常有個性，第一屆戲劇節的時候我們常常會有分歧，后來我主動檢討了自己，尊重是一切的前提。 

主持人：烏鎮曾以茅盾為傲，但近年來，卻又因木心而成為文學青年的圣地。你把木心從遙遠的美國邀請回烏鎮，讓很多人從詫異到認可到贊嘆，是有高人指點還是自己獨到的判斷？ 

陳向宏：木心是個特別安靜的人，在藝術上的成就之外，他也有很可愛、很固執的部分，請他回來其實是一種直覺，從來沒想過他名聲會如此大。他是烏鎮人，但離鄉多年，邀請他回來我們前后花了五年時間，他跟家鄉所有的人都斷絕了往來，后來因為王安憶的認真熱心，又引薦了陳丹青。木心先生跟我談的最多的是“文藝復興”，他說烏鎮就是在文藝復興，所有國家的文藝復興都是從小城鎮起來的。這也是我有勇氣做藝術節的原因。 

主持人：現在你同時操盤著幾個項目，如何看待這些項目與烏鎮之間的異同？ 

陳向宏：烏鎮是我的初戀。我是烏鎮人，所以烏鎮仿佛就是爺爺家，而濮院可能就是外婆家。最令人期待的，永遠會是下一個項目。因為永遠會有遺憾，但是我相信我們肯定會越做越好。 

來源：嘉興在線 http://www.cnjxol.com/xwzx/jxxw/szxw/content/2014-07/14/content_3111408.htm